Frente a una pila de plátanos sueltos y sin vender, los minoristas pueden motivar a los clientes a comprar la fruta que pasan desapercibidas dándole atractivo emocional, según una nueva investigación de la Escuela de Administración de la Universidad de Bath.
Un sencillo cartel que mostraba un plátano con la boca hacia abajo y el mensaje «Somos solteros tristes y también queremos que nos compren» alentaba la compasión en los clientes, quienes se sentían conmovidos por la idea de que los plátanos abandonados ansiaran un hogar.
El estudio, publicado en la revista Psychology & Marketing , comparó la eficacia de los carteles que decían «solteros tristes» y «solteros felices» en el caso de los plátanos y los tomates sueltos. Aunque ambos mensajes resultaron más eficaces que un cartel que no mostraba ninguna emoción («Aquí también hay plátanos solteros que quieren ser comprados»), fueron los carteles que transmitían emociones tristes los que resultaron más eficaces.
En promedio, la cantidad de plátanos individuales vendidos por hora aumentó de 2,02 (cuando se mostró el cartel del plátano sin emociones) a 3,19 (con el cartel del plátano triste), un aumento del 58%.
En comparación, el cartel del plátano feliz aumentó las ventas por hora de plátanos individuales de 2,02 a 2,13 (5,4%), lo que hace que el cartel del plátano triste sea casi un 50% más efectivo que el cartel del plátano feliz.
«Hasta donde sabemos, este es el primer estudio que compara las expresiones felices y tristes en plátanos separados de su racimo para observar el impacto en las ventas», dijo la Dra. Lisa Eckmann del Bath Retail Lab de la Universidad de Bath.
«La difícil situación de los plátanos individuales es realmente comprensible y los hallazgos tienen aplicaciones muy prácticas para aumentar las ventas y reducir el desperdicio de alimentos en nuestros supermercados.
«La necesidad de pertenecer a un grupo es una de las motivaciones humanas más básicas, y ponerle tristeza a un plátano suelto evoca una respuesta compasiva en los compradores. Etiquetar los plátanos con expresiones faciales tristes suena gracioso, pero en realidad tiene un propósito muy serio. El estudio demuestra que es una intervención fácil, de bajo costo y efectiva para los minoristas y los responsables de las políticas».
Separados de su racimo por los compradores que descartan un plátano de más, o por el transporte, los plátanos individuales son parte del problema de las preferencias selectivas de los consumidores que contribuyen a explicar 131 millones de toneladas de desechos en el sector minorista (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, 2024).
Investigaciones anteriores han demostrado que los plátanos individuales son responsables de la mayor parte del impacto climático y del desperdicio de alimentos en los comercios minoristas. Las prácticas actuales para evitar el desperdicio de alimentos incluyen explícitamente a los plátanos individuales como una fuente de desperdicio de alimentos evitable.
Los investigadores, de la Universidad de Bath, la Universidad RWTH de Aquisgrán y la Universidad Goethe de Frankfurt, llevaron a cabo el experimento en una importante cadena de supermercados alemana (REWE), observando el comportamiento de compra de plátanos sueltos de 3.810 clientes durante 192 horas. La cadena de supermercados había etiquetado previamente los plátanos como plátanos sueltos que querían ser comprados, pero no había añadido el elemento emocional.
El estudio en tienda se adaptó a un experimento en línea en el que se pidió a 745 compradores que imaginaran que iban al supermercado con la intención de comprar plátanos. Un estudio en línea posterior con 1.990 participantes replicó la situación con los tomates, y 995 participantes en línea participaron en un estudio final para investigar el efecto de los descuentos en los precios de los plátanos.
Investigaciones anteriores han analizado el impacto del antropomorfismo para aumentar la aceptación por parte del consumidor de productos imperfectos, como alimentos cuya forma se desvía de las expectativas o cuya frescura es reducida, pero no se ha aplicado a la presentación (plátanos separados de un racimo o tomates sueltos de una rama).
El impacto de los plátanos tristes no superó la caída del precio: el descuento del producto fue más eficaz para impulsar a la gente a elegir plátanos individuales. Los investigadores dicen que cuando los minoristas no pueden o no quieren reducir el precio, utilizar el antropomorfismo triste podría ser una estrategia eficaz para impulsar las ventas de productos individuales.
«Los minoristas de alimentos podrían aplicar un enfoque de intervención gradual en el que primero utilicen el antropomorfismo como estrategia para aumentar las ventas antes de recurrir a descuentos en los precios», dijo el Dr. Eckmann.
«No sabemos si los consumidores se volverán emocionalmente insensibles a los plátanos tristes a largo plazo, pero es una idea que sin duda atrae a la gente y es fácil de poner en práctica. No sabía que los plátanos sueltos se acumularan hasta convertirse en un problema tan grande de desperdicio de alimentos , y ahora siempre busco plátanos sueltos cuando voy a la compra».
Los investigadores dicen que las investigaciones futuras podrían examinar bajo qué condiciones las expresiones tristes no son más efectivas que las felices, por ejemplo cuando el producto está deformado o ligeramente dañado.
Más información: Svenja Gerecht et al, Las expresiones tristes antropomórficas reducen el desperdicio de alimentos imperfectos «únicos», Psychology & Marketing (2024). DOI: 10.1002/mar.22145
