Las cadenas de restaurantes están facilitando pedir comida con unos pocos toques en la pantalla, tanto que puede perder de vista cuánto está gastando.
por Candice Choi
La conveniencia que ofrece la tecnología puede hacer que estemos menos atentos a cuánto estamos comprando. Los pedidos digitales también permiten a las empresas realizar un mejor seguimiento de nuestros hábitos de gasto y pueden dar lugar a ofertas cada vez más personalizadas que tienen más probabilidades de captar nuestra atención.
Los pedidos digitales lo ayudan a encontrar más de las cosas que desea, pero vale la pena comprender el otro lado de la ecuación: a veces, la tecnología es una oportunidad para que gaste más.
DOMINO’S
Alrededor del 60 por ciento de los pedidos de Domino ahora llegan a través del sitio web, la aplicación y otros canales digitales de la cadena. Y la gente tiende a hacer más pedidos en línea que por teléfono, dice el portavoz de Domino’s, Tim McIntyre, probablemente porque pueden navegar por el menú y tomarse su tiempo para decidir. Eso puede resultar en que las personas obtengan otro aderezo para la pizza o que agreguen guarniciones.
«Tienden a venderse más», dijo McIntyre sobre los clientes en línea.
Domino’s también tiene avisos durante el proceso de pedido. Una vez que se ordena una pizza, por ejemplo, se les puede preguntar a las personas si quieren «hacerle más queso» o agregar bebidas cerca de la caja. También se alienta a los empleados que toman pedidos por teléfono a sugerir extras, una táctica conocida como «venta adicional» o «venta sugestiva». Pero McIntyre dice que los intentos humanos no son tan consistentes.
«La computadora nunca se siente apurada, la computadora nunca siente rechazo personalmente», dijo, señalando que algunos empleados pueden ser más tímidos que otros.
CHILI’S, JARDÍN DE OLIVOS
Las tabletas de mesa que se usan en algunos restaurantes para sentarse, que permiten a las personas pedir comida y pagar por sus comidas, pueden tener un efecto similar. Ziosk, la compañía que hace que los dispositivos estén disponibles en cadenas como Chili’s y Olive Garden, dijo que los restaurantes ven más pedidos de postres y aperitivos con dispositivos Ziosk. Los pedidos de postres también tienden a tener más cafés adjuntos, dijo el director ejecutivo de Ziosk, Austen Mulinder.
«El Ziosk siempre recordará preguntar: ‘¿Quieres agregarle café a eso?'», dijo.
La mayoría de los restaurantes que usan dispositivos Ziosk los usan para que las personas pidan aperitivos, postres y bebidas. Con los platos principales, Mulinder dijo que tiene más sentido que un servidor tome el pedido, en lugar de que la gente pase un dispositivo.
Chili’s ha citado otros beneficios de Ziosk, incluida la recopilación de datos de gastos de los clientes. Los dispositivos también generan dinero a partir de juegos que la gente puede jugar mientras espera. Ese ingreso compensa con creces el costo de los dispositivos en la mayoría de los casos, dice Mulinder.
STARBUCKS, PANERA
Starbucks está impulsando ofertas más personalizadas para miembros leales y usuarios de aplicaciones móviles, que incluyen el lanzamiento reciente de ventas sugerentes «en tiempo real» basadas en compras anteriores para personas que ordenan con anticipación en sus teléfonos inteligentes. La compañía dice que los esfuerzos están dando resultados positivos, con un aumento del gasto de los miembros leales en un 8 por ciento en el último trimestre.
«Creemos que los pasos que hemos tomado con respecto a la personalización son un factor que impulsa eso», dijo la portavoz Maggie Jantzen.
La compañía también ha estado convirtiendo la adquisición de puntos de recompensa en juegos. Eso incluye algunos como «Starbucks Bingo» que recompensan a los miembros por realizar compras particulares.
El programa de fidelización de Panera también incorpora las compras anteriores de los miembros. A diferencia de la mayoría de los programas, los miembros de lealtad de Panera no saben cuándo obtendrán su próxima recompensa o cuál será. Blaine Hurst, presidente de Panera, dice que los clientes pueden ubicarse en una de las «miles» de pistas de recompensas según sus hábitos de gasto. Si sus hábitos de gasto cambian, pueden pasar a diferentes caminos.
Y se espera que la metodología se vuelva más sofisticada. Hurst dice que las empresas han estado recopilando cantidades masivas de datos sobre los hábitos de gasto de los clientes y cree que encontrarán nuevas formas de utilizar esa información.
