Las empresas deben tener cuidado: un aumento en el precio de la comida para llevar o entrega significa un aumento en las críticas negativas y una caída en la reputación del restaurante, si no en la demanda.
por la Universidad de Washington en St. Louis
Y es notable que en estos tiempos de pandemia de COVID-19, una cantidad exponencial de negocios se realiza a través de comida para llevar o entrega.
Un par de investigadores de negocios, de la Universidad de Washington en St. Louis y la Universidad de Harvard, estudiaron la relación entre el precio y la reputación al observar los pedidos en línea a través de la plataforma de transacciones de Yelp desde su inicio en 2013 hasta enero de 2019, y luego las revisiones resultantes. Lo que encontraron: las calificaciones se ajustan al precio en lugar de revisiones objetivas de calidad.
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Su estudio mostró un efecto que es estadística y económicamente significativo: un aumento de precio de solo el 1 % conduce a una disminución del 3 % al 5 % en la calificación promedio , una relación negativa entre las decisiones de precios y la reputación. «Este efecto se vuelve cada vez más importante cuando se considera que el cambio de precio promedio es de aproximadamente 3-9%», escriben. Su investigación se publicará próximamente en Management Science .
«La intuición tradicional sugiere una relación positiva entre los precios y la reputación, por lo general en forma de una prima de precio para las empresas de buena reputación», dijo Oren Reshef, profesor asistente de estrategia en la Escuela de Negocios Olin de la Universidad de Washington. «Sin embargo, se ha prestado menos atención al impacto directo de los aumentos de precios en la reputación de una empresa focal. Encontramos una relación negativa cuando examinamos diferentes niveles de precios para el mismo negocio».
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Los investigadores utilizaron datos a nivel de artículo en todos los pedidos de alimentos realizados a través de la plataforma de transacciones de Yelp. Allí, pudieron detectar cambios en las calificaciones en respuesta a cambios de precios. Se enfocaron mucho en franjas de tiempo estrechas en torno a los cambios de precios, solo días antes y después de que los restaurantes actualizaran los precios de sus menús.
Para brindar mayor solidez a sus hallazgos, analizaron instancias en las que ciertas plataformas son más rápidas que otras para actualizar el precio. Así, se centran en lapsos de tiempo cortos en los que el mismo artículo se vende a diferentes precios, uno al precio antiguo y otro al precio nuevo.
Por lo menos, el estudio señala un nuevo credo comercial: tenga cuidado al aumentar los precios porque, además del efecto negativo directo en las ventas, en el futuro disminuirá la reputación y, como resultado, los negocios futuros.
«Nuestros resultados amplifican el efecto negativo del precio sobre las ventas: los precios más altos reducen la demanda hoy y la demanda a largo plazo debido al efecto adverso sobre la reputación», dijo Reshef. «Esto es especialmente importante en los mercados en línea, donde los consumidores rara vez conocen los precios vigentes y la hora en que se realizó la revisión. Esto crea un incentivo adicional para mantener precios bajos y tal vez incluso establecer precios iniciales más bajos para establecer una buena reputación».
Sus resultados se sostienen de forma más general en la calificación de estrellas de Yelp, lo que sugiere que las calificaciones son una función tanto de la calidad como del precio: los restaurantes más baratos logran una calificación promedio de 3.4 mientras que los más caros tienen una calificación promedio de 3.6, menos de un cuarto de desviación estándar, a pesar de la De hecho, el último grupo es cuatro veces más caro. Los investigadores interpretan que esto significa que las calificaciones se ajustan al precio, o al menos se ajustan a la calidad esperada a cualquier precio.
«Los resultados nos informan sobre el valor del mecanismo de calificación y cómo interpretarlos», dijo Reshef. “La calificación en línea puede no estar capturando la calidad ‘objetiva’, sino el valor neto o excedente que genera el servicio o producto. Creemos que, para ofrecer mejores plataformas, los gerentes deben tener esto en cuenta al diseñar mecanismos de reputación y sistemas de recomendación. en sus plataformas».
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Los autores intentan además desentrañar otros mecanismos que podrían afectar el comportamiento de calificación de los consumidores. Descubrieron que el efecto es mayor para los consumidores primerizos de restaurantes, lo que sugiere que los comensales inicialmente responden a los precios, lo que establece sus expectativas sobre la calidad de los alimentos que nunca antes habían probado o pedido. Esto también muestra que los resultados no se deben a que los clientes habituales usen calificaciones más bajas como castigo por los precios elevados .
Esta relación precio-reputación se traduce en muchas otras áreas de consumo, con la proliferación de Amazon, Airbnb, Taobao en Asia, los servicios de entrega de alimentos y comestibles que crecieron durante la pandemia, y más.
Y, lo siento, no pueden hablar de reducciones de precios, principalmente porque rara vez se vieron en los negocios que estudiaron.
Más información: Luca, Michael and Reshef, Oren, The Impact of Prices on Firm Reputation (junio de 2020). NBER Working Paper No. w27405, disponible en SSRN: ssrn.com/abstract=3632632
