Cuando se publicó por primera vez la Guía Michelin de restaurantes de Washington, DC, proporcionó a los clientes una nueva herramienta para tomar decisiones, pero también introdujo una nueva forma de clasificación que provocó inseguridad en organizaciones altamente clasificadas.
por Jenny Mao, Universidad Bocconi
Para encajar con lo que creían que el público esperaría de la élite, los restaurantes recién premiados modificaron sus descripciones sobre los menús, las técnicas culinarias y los precios, mientras que los restaurantes que ya tenían un estatus alto emprendieron acciones compensatorias para enfatizar la autenticidad y la exclusividad.
Las clasificaciones actúan como señales esenciales que indican la competitividad de las organizaciones, que suelen prevalecer en industrias caracterizadas por la incertidumbre en la evaluación de la calidad (por ejemplo, restaurantes y hoteles, libros y películas, colegios y universidades), Giada Di Stefano (Departamento de Administración y Universidades de la Universidad Bocconi) Technology), Saverio Dave Favaron (SKEMA Business School) y Rodolphe Durand (HEC Paris) explican en un artículo publicado en línea con antelación en Management Science .
La investigación se inició el 31 de mayo de 2016, cuando Michael Ellis, director de la Guía Michelin , anunció que la primera edición de la Guía Michelin de Washington DC se publicaría en otoño de ese año. Según Michelin, la nueva guía «colocaría más firmemente a la ciudad en el escenario mundial de los grandes destinos gastronómicos». Las entrevistas de prensa publicadas por destacados chefs y las propias entrevistas de los autores con críticos gastronómicos y gerentes de restaurantes en las semanas que siguieron al anuncio confirmaron sustancialmente las expectativas de Michelin. Como comentó el gerente de un restaurante en DC: «Es un estándar importante para cenar y, por lo tanto, que DC se incluya por primera vez es un gran problema».
La guía finalmente se publicó el 13 de octubre de 2016 y Washington DC se convirtió en la cuarta ciudad de EE. UU. después de Nueva York, San Francisco y Chicago respaldada por Michelin. Ciento seis de los restaurantes de la ciudad finalmente se incluyeron en la Guía Michelin , con 12 galardonados con una codiciada estrella Michelin. «Observamos cómo estos cien restaurantes modificaron su comportamiento en comparación con restaurantes similares de DC que, según su calificación de Yelp, precio y estilo de cocina, podrían haber aparecido en la guía, pero finalmente no se incluyeron. Comparamos aún más los restaurantes incluidos a restaurantes similares ubicados en una ciudad comparable donde Michelin no entró (es decir, Boston)», señaló el profesor Di Stefano.
La repentina inclusión en la guía eleva a los restaurantes respaldados a la élite de la industria en todo el mundo, empujando a los restaurantes a realizar cambios destinados a señalar la posición recién adquirida. «Los restaurantes modificaron el contenido de sus menús, aumentaron las referencias a técnicas de cocina sofisticadas y proporcionaron descripciones más largas de los platos. También ajustaron los precios para señalar la conciencia del valor que crean y capturan de sus clientes», dijo el profesor Di Stefano. «Esta tendencia a actuar fue más fuerte para los restaurantes que estaban incluidos en la guía, pero no galardonados con estrellas Michelin».
Los resultados también muestran que los restaurantes respondieron de manera diferente según su posición antes de la entrada de Michelin. Los autores encuentran que los restaurantes que aún no estaban respaldados por los críticos gastronómicos locales y nacionales enfatizaron principalmente el origen de los ingredientes utilizados en sus platos y redujeron las referencias al tamaño de las porciones, para señalar su pertenencia a la élite. Los restaurantes con un alto prestigio previo, por otro lado, tendieron a aumentar las menciones de las técnicas de cocina y actuar en su estrategia de precios, para canalizar la autenticidad y la exclusividad. «Curiosamente, los cambios realizados por los restaurantes con una reputación anterior alta requieren intervenciones operativas más sustanciales. Los cambios realizados por los restaurantes con una reputación anterior baja, por el contrario, se pueden implementar fácilmente para señalar la capacidad de ‘encajar en el molde’ solamente». como profesor comentó Esteban.
Mientras realizaban esta investigación, los autores también se interesaron en cómo los clientes observan y reaccionan ante la entrada de Michelin. «Comenzamos a examinar este tema con una serie de análisis preliminares. Parece que observamos un cambio en el perfil de los clientes que emiten evaluaciones y en el contenido de las propias evaluaciones. Por ejemplo, las opiniones de los clientes tienden a centrarse más en la comida. actualmente estamos trabajando en otro proyecto para explorar estos temas más a fondo», concluyó el Prof. Di Stefano.
