Después de varios años de un crecimiento espectacular de las ventas, la demanda de carnes alternativas parece estar cayendo en picado. Las marcas de renombre Beyond Meat y Quorn han tenido dificultades y algunos productores más pequeños han cerrado .
Por Andrew Godley y Marlana Malerich
Se supone que el vegetarianismo, y más aún el veganismo, estaban ganando popularidad . ¿Se han convertido las dietas basadas en plantas en otra moda, destinada a desaparecer como los yoyos y los pantalones vaqueros acampanados? Probablemente no.
Una mejor manera de entender el estancamiento de las ventas de carnes alternativas es pensar en ellas no como alimentos sino como una nueva tecnología . Esto resulta útil porque se entiende ampliamente que las nuevas tecnologías no se difunden en los mercados de una manera sencilla.
La mayoría de los productos nuevos siguen un ciclo de vida convencional, en el que las ventas crecen lentamente entre los primeros usuarios, para luego aumentar más rápidamente a medida que el producto es adoptado por los consumidores que lo adoptan más tarde. Pero luego el crecimiento de las ventas comienza a desacelerarse nuevamente.
Sin embargo, lo que los investigadores han descubierto sobre los nuevos productos tecnológicos es que, en lugar de seguir los ciclos de vida normales de los productos, el crecimiento de las ventas se detiene por un tiempo después de que los primeros usuarios se apresuran a acudir a las tiendas, y a veces incluso disminuye. Luego se recupera de nuevo cuando otros consumidores se ponen al día y vuelve a un crecimiento rápido y normal.
Esta pausa o leve disminución en el crecimiento de las ventas significa que el ciclo de vida de los productos de nuevas tecnologías no sigue una elegante «curva en S» como la que se ve arriba, sino que tiene una joroba poco elegante conocida como » silla de montar «.
La teoría del ciclo de vida de la adopción de tecnología proporciona la explicación de por qué esta situación se produce en algunos mercados, pero no en otros. Esta teoría reconoce que la heterogeneidad de los consumidores (es decir, cuán diferentes son los consumidores dentro de un mercado en particular) es mucho mayor en algunos mercados.
Las principales diferencias en los mercados tecnológicos se pueden caracterizar como la existencia de quienes adoptan la tecnología en forma temprana, quienes están entusiasmados y bien informados sobre ella, y el resto del mercado, que no sabe mucho sobre ella. Esta brecha de información entre los segmentos del mercado hace que se rompa el patrón normal de difusión.
Al principio, las ventas se aceleran a medida que se lanza el nuevo producto y es bien recibido por los primeros usuarios, que entienden lo que ofrece. Pero luego las ventas se estancan porque la mayoría de los consumidores simplemente no lo entienden ni comprenden el entusiasmo de sus admiradores.
Esta descripción clásica de la nueva tecnología también describe la difusión forzada de carnes alternativas, que, para la mayoría de las personas, son una categoría de alimentos completamente nueva.
La teoría correcta conduce a la solución correcta
En el caso de las nuevas tecnologías, donde existe una brecha de comprensión entre los distintos segmentos de consumidores sobre nuevos productos complejos, existen algunas soluciones obvias para las empresas. Para atraer a los consumidores que no son los primeros en adoptarlas bien informados, pueden ofrecerles más información, demostraciones previas a la venta, servicio posventa, garantías de devolución de dinero o estándares más simples.
Pero en el caso de las carnes alternativas, la brecha entre los primeros usuarios y los consumidores mayoritarios no se debe sólo a los distintos niveles de comprensión, sino también a las diferentes creencias sobre lo que es correcto comer.
Los vegetarianos y los omnívoros tienen opiniones diferentes sobre la comida. Los productores de carne alternativa que quieran salir del nicho vegetariano-vegano y conquistar nuevos mercados deben comprender los factores que impulsan y las barreras de la cultura no vegetariana.
Existen varias encuestas de mercado en las que se pregunta a los consumidores sobre su actitud ante las carnes alternativas. Estas encuestas nos indican qué les haría comer más carnes alternativas, según los consumidores comunes.
Lamentablemente, no se pueden tomar demasiado literalmente, porque sabemos que la investigación de mercado para categorías de productos completamente nuevas no es confiable. Como dijo el cofundador de Apple, Steve Jobs : «Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras».
¿Y entonces, dónde nos deja todo esto? Tal vez sea mejor entender que las carnes alternativas se comportan más como una nueva tecnología que como un nuevo producto alimenticio, porque representan algo completamente diferente a la carne tradicional a los ojos de la mayoría de los consumidores.
Esto permite comprender mejor que la desaceleración actual del crecimiento de las ventas es en realidad una consecuencia de las grandes diferencias entre los segmentos de consumidores de este mercado. Lo que funcionó para los primeros usuarios de productos de origen vegetal todavía no tiene eco en la mayoría de los consumidores.
Afortunadamente para las marcas, en el sector hay una creciente conciencia de que los métodos de marketing habituales necesitan una reconfiguración. Un ejemplo innovador es el Plant Futures Collective , con sede en el Reino Unido , que está facilitando el desarrollo de una estrategia de marketing para todo el sector destinada a fomentar la confianza en esta categoría de productos y cerrar la brecha de información del consumidor. Parte de su estrategia consiste en aprovechar la campaña Lunes sin carne lanzada por Paul McCartney y sus hijas, Mary y Stella.
Los productores que quieran salir del nicho vegetariano-vegano tendrán que empezar a pensar más en lo que quieren los carnívoros que en lo que buscan los veganos. ¿La actual desaceleración de las ventas significa el fin del veganismo? Obviamente no, pero sí significa que el crecimiento continuo de las ventas dependerá de que las marcas veganas sean capaces de pensar como omnívoras.
Este artículo se publica nuevamente en The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original .
