Las personas que buscan reseñas de restaurantes en línea dan menos valor a las escritas en dispositivos móviles que en otras plataformas, según una nueva investigación publicada en la revista Marketing Science .
por la Universidad de Connecticut
En un estudio de 275.000 reseñas de restaurantes, investigadores de la Universidad de Connecticut, Boston College y la Universidad de Pekín encontraron diferencias en la percepción del lector según la plataforma en la que se generó la reseña.
Con la creciente prevalencia de dispositivos móviles y aplicaciones como TripAdvisor, Yelp y Google, los consumidores tienen fácil acceso a plataformas de revisión en tiempo real.
«Si bien los consumidores inicialmente valoran el contenido móvil en tiempo real de manera similar al contenido no móvil, con el tiempo parecen observar diferencias claras en el contenido específico de la plataforma y, a medida que la plataforma móvil madura, ven las reseñas móviles como menos útiles», dijo Nicholas Lurie.
Lurie, profesora financiera de Voya en la Escuela de Negocios de UConn, fue coautora del estudio con el exprofesor asociado de marketing Hongju Liu, ahora de la Universidad de Pekín; y Sam Ransbotham del Boston College.
Los autores analizaron los escritos de 117 827 revisores que describieron sus experiencias en 13 976 restaurantes, junto con una muestra de plataforma dual de 21 026 reseñas escritas por 673 revisores que escribieron al menos cuatro reseñas móviles y cuatro no móviles.
Las reseñas móviles se asociaron con entre un 10 y un 40 % menos de Me gusta que las reseñas generadas en computadoras portátiles o de escritorio.
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Un análisis de cómo cambió el valor del boca a boca después de la introducción de la aplicación móvil muestra que, aunque inicialmente el boca a boca móvil tenía un valor de consumo igual o mayor, con el tiempo se volvió significativamente más bajo que el boca a boca generado por computadora.
Una razón puede ser que la naturaleza en tiempo real de las revisiones de dispositivos móviles no les da a los revisores suficiente tiempo para reflexionar. El proceso de creación en tiempo real asociado a las plataformas móviles afectó el consumo a través de asociaciones con la etiqueta móvil y la calidad de la información.
Los resultados indican que escribir reseñas en plataformas móviles puede no ser útil para un usuario final, pero puede ser valioso para el escritor. «Escribir reseñas puede ser terapéutico y ayudar a los consumidores a dar sentido a sus experiencias, aumentando el valor para los escritores de reseñas, si no para quienes las leen», señalan los autores.
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«Fomentar el boca a boca a través de las reseñas móviles tiene ventajas y desventajas», dijo Ransbotham. «Debido a que las revisiones móviles pueden no beneficiarse de la reflexión, las plataformas móviles en realidad pueden alentar los comentarios de los clientes menos comprometidos».
