La reseña en línea correcta puede conquistar a un nuevo cliente o convencerlo de llevar su negocio a otra parte, pero no todas las reseñas son una evaluación honesta de un producto o servicio.
por Francisco Tutella, Universidad Estatal de Pensilvania
Los malos actores que buscan aumentar sus ventas han pagado por reseñas falsas o las han publicado ellos mismos. Un equipo de investigadores, incluido el Smeal College of Business de Penn State, identificó cinco prácticas que los sitios de reseñas en línea como Yelp y Tripadvisor pueden implementar para combatir las reseñas falsas y generar confianza en los consumidores.
Los hallazgos, publicados en el Journal of Marketing Research , tienen implicaciones para los consumidores que recurren a reseñas en línea antes de realizar una compra o reservar unas vacaciones.
«La desinformación y las reseñas falsas se han convertido en una grave fuente de preocupación y los consumidores son muy conscientes del problema», dijo el coautor Stefan Wuyts, profesor de marketing y director del Instituto para el Estudio de Mercados Empresariales de Penn State. «Esto crea una paradoja ya que los consumidores dependen cada vez más de las reseñas en línea para la mayoría de sus compras, pero su confianza en las reseñas en línea está disminuyendo. Examinamos prácticas concretas que las plataformas de reseñas en línea pueden utilizar para servir de manera creíble como guardianes de la confianza».
Según los investigadores, los consumidores pueden buscar las siguientes prácticas en las plataformas de reseñas en línea:
- Monitoreo: plataformas de reseñas que utilizan algoritmos y monitores humanos para marcar y eliminar reseñas falsas. Las plataformas también pueden implementar detectores de transformadores generativos preentrenados (GPT) para identificar reseñas creadas por modelos de inteligencia artificial como ChatGPT. Cuando las plataformas de reseñas comunican claramente sus prácticas de monitoreo, establecen expectativas para los vendedores y consumidores de que las reseñas que aparecen en sus sitios son auténticas.
- Exposición: la reputación importa en entornos en línea. Una plataforma de reseñas que denuncia públicamente a las empresas que realizan reseñas falsas les permite a los consumidores saber que la plataforma de reseñas en línea vela por sus intereses y monitorea las falsificaciones. La amenaza a la reputación de la empresa y a sus resultados desincentiva a los malos actores.
- Creación de comunidad: sitios que alientan a los revisores a interactuar regularmente con los consumidores en formatos de preguntas y respuestas o foros en línea. Esta creación de comunidades desincentiva las reseñas falsas y puede aumentar la confianza de los usuarios en la plataforma en línea.
- Dotación de estatus: otorgar insignias de credibilidad en línea a los revisores introduce competencia para ganar y mantener el estatus. La competencia por insignias de credibilidad alienta a los críticos a ajustarse a la norma social de publicar reseñas genuinas.
- Divulgación de identidad: exigir a los revisores que compartan su nombre, ubicación y foto de perfil puede aumentar la percepción de credibilidad de los revisores. Sin embargo, también plantea preocupaciones sobre la privacidad y se ha relacionado con un sesgo positivo, en el que los revisores otorgan calificaciones más altas de las que tendrían si pudieran publicar de forma anónima. Los investigadores descubrieron que la implementación de las cuatro prácticas anteriores elimina la necesidad de revelar la identidad, al tiempo que combate la falsificación y aumenta la confianza del consumidor en la plataforma de reseñas.
«En una serie de estudios descubrimos que, si bien el monitoreo y la exposición son las prácticas más poderosas para generar confianza en los consumidores, también la construcción de comunidades y la dotación de estatus ayudan a restaurar la confianza», dijo Wuyts.
«Estos resultados se mantienen en todos los estudios, y la mayoría de estas prácticas son incluso más importantes que las características de la revisión y del revisor. Es más, una vez que se implementan estas prácticas, no hay ningún valor agregado para que las plataformas de revisión soliciten a los revisores que revelen su identidad. Es decir Buenas noticias desde el punto de vista de la privacidad.»
«A medida que las plataformas de reseñas implementan más de estas prácticas, experimentan un mayor rendimiento del sitio web, como el tráfico orgánico del sitio; en resumen, estas prácticas benefician no solo a los consumidores sino también a las plataformas de reseñas y a las empresas honestas».
Más información: Ben B. Beck et al, Guardianes de la confianza: cómo las plataformas de revisión pueden combatir la falsificación y generar confianza en el consumidor, Journal of Marketing Research (2023). DOI: 10.1177/00222437231195576
